J'ai longtemps cru que, pour émerger en tant qu'artiste, ce qui compte, c'est le réseau: se faire connaître des bonnes personnes, multiplier les contacts, être là où il faut être, se faire remarquer. Bref, être visible. Et pour ça, internet est d'ailleurs un formidable outil de mise en relation.
J'avais tort.
Dans la réalité, quand tout le monde peut contacter tout le monde, on ne peut plus contacter personne. Les galeristes, commissaires d'expos, journalistes sont submergés de sollicitations qu'ils regardent à peine. Trop de contacts tue le contact. Beaucoup d'artistes se sont ainsi épuisés à solliciter du monde, à essayer de se faire remarquer, en vain.
Et de toutes façons, ça ne marche pas vraiment.
On élargit peut-être peu à peu son cercle, certes, mais en fait c'est toujours le même type de personnes, on nage dans les mêmes eaux, ça n'ouvre que rarement de nouvelles portes. Finalement, on tourne un peu en rond. D'où parfois ce sentiment que le milieu de l'art est fermé.
Vouloir élargir son réseau, cela suppose de se transformer en personne médiatique, d'être extraverti, de courir après les contacts et les mondanités, pour être “ami” avec des personnes influentes que l'on ne connait pas vraiment. Cela avance lentement, laborieusement et avec le sentiment de ne pas trouver sa place.
Alors, on a vu émerger les "artistes-entrepreneurs".
Pour ces artistes, fini de chercher à se faire remarquer de personnes de toutes façons inaccessibles. Ils comptent plutôt sur eux-mêmes, avec l'objectif de vendre leurs œuvres au cercle de leurs connaissances, et en espérant élargir peu à peu ce cercle.
Cela suppose des compétences de vendeur, et on a vu se multiplier sur Instagram ou Facebook des pubs de formations : "vendez vos œuvres", "devenez artiste-entrepreneur", "vivez de votre art", etc. Elles proposent essentiellement aux artistes d'appliquer à eux-mêmes des recettes marketing toutes faites, sans voir que le marché de l'art fonctionne différemment.
Prenons un peu de recul, est-ce vraiment comme ça que procèdent les artistes dont le travail émerge dans le milieu de l'art ? Bien sûr que non.
Moins dépendre des autres, c'est louable. Mais faire du marketing sur ses œuvres, se comporter en commerçant, est-ce vraiment ce que l'on souhaite ? Pour bien des artistes, avoir à "se vendre" c'est la pire des perspectives. Tous les artistes n'ont pas embrassé cette vocation avec l'envie de se transformer en marchand. Être artiste, c'est créer librement, pas faire des produits à vendre.
Cette situation, c'est celle que vivent beaucoup d'artistes. Mais pas tous.
Il y a aussi tous ceux dont le travail émerge de façon naturelle, organique. Leur travail intéresse les professionnels, ils bénéficient d'expositions, d'articles dans la presse, ils ont un public, des collectionneurs. Ces artistes sont ceux qui font la réalité du milieu de l'art.
Pour obtenir ça, ils n'ont pourtant pas spécialement de réseau ni de relations privilégiées (contrairement à ce que l'on croit souvent, j'explique un peu plus bas cette illusion d'optique). Ils n'ont pas non plus une œuvre spectaculaire. Ils n'utilisent pas de techniques artificielles de marketing pour "se vendre".
Ils s'y prennent simplement de la bonne façon pour intéresser leurs interlocuteurs à leur travail. Et le reste suit.
Je l'ai vu faire la première fois il y a quelques années en rencontrant Thibault.
Thibault avait fait les beaux-arts de Nîmes. C'est bien, mais pour être honnête, ça n'est pas ça qui vous ouvre grand les portes du monde de l'art. En sortant, il n'avait pas spécialement de réseau, il ne connaissait personne auprès de qui se faire recommander, il n'avait pas non plus de CV, pas d'exposition significative.
En fait, il n'avait aucun des atouts que l'on croit nécessaires pour arriver à percer. Et pourtant.
Une galeriste parisienne spécialisée en photo surfe sur internet, elle veut renouveler un peu les artistes qu'elle présente. Elle tombe sur les œuvres de Thibault et est suffisamment intriguée pour lui demander de venir présenter son travail. Le coup de chance qui n'arrive qu'aux autres ? C'est ce que l'on croit quand on voit ça de loin.
Thibault saute dans un train, se présente à la galerie et lui raconte son travail. Bon, c'est un peu en marge de ce que présente habituellement la galerie, mais c'est intéressant et ça fait "tilt" dans l'esprit de la galeriste.
Elle lui propose une première expo collective, puis enchaîne avec une expo personnelle. Ils font bien les choses et envoient des dossiers de presse.
Bénédicte Philippe, journaliste à Télérama, reçoit le dossier, est convaincue et décide de publier un article. La "chance" continue, si on croit que c'est une question de chance.
C'est à ce moment-là que j'ai découvert le travail de Thibault. Et cet article m'a donné envie de présenter son travail au club de collectionneurs que j'animais à l'époque.
C'est en lisant cet article que j'ai découvert le travail de Thibault.
Une vingtaine de personnes sont venues à la visite privée que j'ai organisée avec la galeriste. Elles étaient d'abord un peu perplexes. Les œuvres sont "sympas", c'est sûr, mais bon... Puis Thibault a raconté son travail, pourquoi il faisait ce qu'il faisait, comment ça lui était venu.
Et peu à peu ce qui pouvait paraître de prime abord un peu futile (des captures d'écran) devenait œuvres. Des œuvres que l'on comprenait, qui faisaient sens, qui nous racontaient une histoire. Des œuvres qui nous parlent et qu'on aurait plaisir à avoir chez soi et à présenter à ses amis. À ce moment, les collectionneurs ont commencé à discuter avec la galeriste...
Pourtant Thibault n'a pas un tempérament "commercial". Il est plutôt réservé. Il ne développe pas non plus de théories fumeuses avec du jargon compliqué pour impressionner. Tout est simple et sincère dans sa démarche.
Les affaires ont bien marché ce soir-là. Ce fut une bonne soirée pour moi, j'étais content d'avoir fait découvrir à mon club un artiste intéressant. Et ce fut une bonne soirée pour la galeriste et l'artiste, qui ont pu ajouter quelques points rouges en bas des œuvres.
Après coup, j'ai réfléchi à ce qui venait de se passer.
Ce que je voyais là, c'était le parcours type de tout artiste dont le travail émerge. Se faire repérer, intéresser une galerie, avoir des expos, puis des articles, puis des collectionneurs, qui proposent de nouvelles opportunités, etc. L'enchaînement vertueux qui fait progresser.
Mais pourquoi facilement pour lui et plus difficilement pour les autres ?
Ce que j'avais vu ce soir là, c'était un artiste qui rendait son travail intéressant. A la fin, on n'appréciait pas simplement les œuvres, on les comprenait.
C'est important, parce qu'en y repensant, c'était ce qui m'avait convaincu en lisant l'article de Télérama. Les œuvres n'étaient pas simplement "jolies", il y avait aussi quelque chose à en dire. C'est précisément ça qui m'avait donné envie d'inviter les membres de mon club.
Et avant ça, rappelez-vous, il avait su intéresser la galeriste. Pour la même raison : il y avait quelque chose à en dire. Et pareil pour la journaliste de Télérama.
Pour bien comprendre, il faut être conscient d'une chose : la plupart des personnes qui pourraient vous proposer une opportunité devront ensuite en parler à d'autres.
Un galeriste, un journaliste, un membre de jury, un collectionneur. Toutes ces personnes, pour justifier leur choix, vis-à-vis des autres ou vis-à-vis d'elles-mêmes, ne peuvent pas se contenter d'apprécier vos œuvres. Elles ont aussi besoin d'avoir quelque chose à en dire.
Sans ça, elles ne peuvent tout simplement rien vous proposer, même si elles apprécient votre travail !
Quand Thibault raconte son travail, on comprend pourquoi il fait ce qu'il fait, et on peut le raconter ensuite à d'autres. La galeriste a quelque chose à raconter. Le journaliste aussi. Moi aussi. Et les collectionneurs aussi.
Quelques années après avoir rencontré Thibault, j'ai recroisé la galeriste à la foire Paris Photo. Je lui reparle de Thibault, qui depuis connaissait une très belle carrière : des expos dans des musées (dont deux au Centre Pompidou, quand même), des ventes à de prestigieuses collections publiques et privées, des expos à l'étranger, une résidence à New York, une deuxième galerie en Suisse...
Je lui demande comment elle explique ce succès. Elle commence par me répondre « avec la galerie on a bien travaillé, on a monté des dossiers, blabla ». Je l'arrête : « D'accord, mais ça, vous le faites pour tous vos artistes. Pourquoi avec lui ça fonctionne si bien ? »
Et là elle me répond : « Et puis lui il parle vraiment bien de son travail. »
Point. Elle venait de verbaliser en une phrase tout ce que je voyais partout : ce sur quoi tant d'artistes butent, ce n'est pas le manque de contacts, ni le fait de savoir se vendre, ni le bruit sur les réseaux. Thibault n'avait rien de tout ça. La plupart de ceux qui émergent n'ont rien de tout ça.
Ce sur quoi tant d'artistes butent, c'est le fait de savoir parler de leur travail.
Au vernissage, par exemple, le public dit apprécier vos œuvres. Et c'est souvent sincère. Vraiment, les personnes se sont déplacées. Et pourtant, bien souvent ça ne va pas plus loin. Parce que la discussion elle-même n'est pas allée plus loin. Qu'avez-vous raconté de votre travail ?
Savoir bien parler de son travail, ça change vraiment tout.
Pourquoi ça change tout ? Je l'ai vu avec le parcours de Thibault : l'artiste qui parle à la galeriste, puis la galeriste qui parle au journaliste, puis le journaliste qui me parle, puis moi qui parle à mon club de collectionneurs.
Ce qui s'est mis en place, là, ce n'est pas le réseau de Thibault, c'est le bouche-à-oreille.
Le graal pour tout artiste.
Thibault ne connaissait ni la journaliste, ni moi, ni les membres du club. Il n'en avait pas besoin.
Quand le bouche-à-oreille fonctionne, le parcours de l'artiste ne repose plus sur ses propres contacts. Il n'a plus à aller "se vendre". Ce sont les autres qui s'intéressent à lui, en parlent à leurs propres contacts, lui proposent des opportunités. Son travail circule de façon bien plus large. Tout se met en place plus facilement.
Quand, au début de cet article, on croyait qu'il fallait s'épuiser à multiplier ses propres contacts pour développer son réseau, on se trompait.
Ce qui fait émerger un artiste, ce sont les réseaux des autres.
Ceux de la galeriste, des journalistes, des collectionneurs.
Le bouche-à-oreille fait augmenter le nombre de vos contacts de façon exponentielle, sans vous épuiser. C’est la porte pour sortir du cercle restreint de vos relations (vous n’êtes qu’à 6 contacts du reste de l’humanité !)
Qu'est-ce qui fait progresser votre carrière d'artiste ?
Ne faites pas tout reposer sur l'agrandissement de votre carnet d'adresses, ni sur le fait de vous "vendre", ni sur les réseaux sociaux ou ailleurs. La plupart de ceux qui émergent n'ont rien de tout ça.
Et laissez tomber la croyance limitante que ceux qui réussissent ont du piston (oui, ça peut arriver, et alors ?), que le milieu de l'art est "fermé", que vous n'y trouverez pas votre place.
L'illusion d'optique, c'est quand on croit que l'artiste (à gauche) a du succès parce qu'il connait telle personne influente (à droite). On y voit une forme d'injustice. La réalité, c'est que bien souvent l'artiste a fait découvrir son travail à un de ses proches, qui lui-même en a parlé à d'autres, ce qui a fini par arriver aux oreilles de la personne influente. Mais pour que le bouche-à-oreille fonctionne, il faut avoir une histoire à raconter.
D'abord, concentrez-vous sur vous. Apprenez à bien parler de votre travail. Regardez comment font les autres. Réfléchissez à la façon dont votre travail est né. Et imaginez l'histoire que vous pourriez raconter. La vôtre, celle qui vous ressemble vraiment. Pas des poncifs du genre "mon travail interroge la question de...". Non, l'histoire authentique de la naissance de votre création. C'est l'histoire avec laquelle vous serez le plus aligné, et c'est l'histoire qui intéressera vos interlocuteurs.
C'est l'histoire qui donnera envie à vos premiers contacts de s'intéresser à votre travail, et peut-être d'en parler un peu, de commencer le bouche-à-oreille à partir de là où vous êtes.
Rappelez-vous que nous ne sommes qu'à 6 contacts de distance du reste de l'humanité. Vous n'avez pas besoin d'aller aussi loin ! Les personnes importantes pour vous sont bien plus proches que vous ne le pensez.
MB
PS : Le prochain article que je prépare : De quoi les autres artistes parlent-ils quand ils parlent de leur travail ? (spoiler : surtout, ils n'expliquent pas leurs œuvres !)
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Bien raconter son travail, s'y prendre avec méthode pour intéresser ses interlocuteurs, tous ces sujets me passionnent et c'est l'objet de ce nouveau blog. Si cela vous intéresse aussi, inscrivez-vous sur ma liste email: